从赈灾捐款看企业形象塑造

严循东  2008年5月24日

汶川地震灾害发生后，由相关机构、媒体发起的赈灾募捐，自众多国企的率先响应开始，一直持续。随着媒体对企业捐款金额的持续报道，我们在感动于善的力量的同时，也发现公益捐助与企业形象之间的紧密关系。

企业公民这一词汇从来没有像近期这样被广为运用和标榜。5·12地震灾害使人们看到了许许多多的商业个体、财富企业家、娱乐明星反哺社会的义举，5·12地震灾害也使"公益"之名遭受最大限度的巧借甚至绑架。

据《商界评论》报道，某地产企业此前上市受阻，目前正处于财务漏洞百出，面临资金链断裂的现状。其竟捐资千万元，并借此名义空前地在媒体大打广告，而其内部员工则担忧善款未能到达后企业可能面临的舆论被动局面。某网络媒体将自己企业的捐赠金额及力度布满每一热点新闻角落，使受众每关注抗震救灾进展的情况都必看到该企业的捐赠金额及力度，有意剥夺注意力而形成口碑传播。同时，引导人们的情绪从抗震救灾向捐赠攀比转化。经笔者调查，原本对该门户网站忠诚度尚佳的多数受众，均转而浏览更注重信息及时更新的腾讯网。

对公关行业稍有了解的朋友基本都知道，"公益"已然被商业利益所绑架。企业逐渐追求为俘获公众的忠诚而把公益视为一种投资，花费尽可能小，但传播却要铺天盖地。这其中当然需要技巧。在当前的整个商业形态下，真正将企业使命架构在整体社会经济层面去考量，将"反哺社会，尽己所能推进社会某一领域的进步"这一观念写入企业使命书的，几乎屈指可数。

对于商业的发展而言，我们更期待更多崇尚商道的企业的出现，更加期待更多的企业、企业家、名流以自身的言行去为"公益"正名。作为公益的本则，是平衡并支持人们对平等的向往，尤其是满怀希望、具备勇气、才气和恒心的弱势群体对平等的向往和对价值创造的渴望。企业形象的塑造、职业品牌的塑造，不仅仅在于巧借公益之名追求传播的技巧，而更重要的是对商道、公益的正确解读和履践。

在此之下，真正的公益在于持续地关注弱势群体的生存现状，持续地使公益基金真正帮助到需要帮助的人，持续地管理好用于公益的每一分钱。在此方面尤为值得推崇的，当属李嘉诚及其基金会。事实上，不管是支持家乡(汕头)的教育及医疗事业，还是各种发生在海外的自然灾害，乃至本次地震灾害，李嘉诚及其基金都有系统性地规划资金的使用。